Một địa điểm bếp đám mây của Kitchen United bên trong siêu thị của Kroger ở bang Arizona, Mỹ. Cuối năm ngoái, Kitchen United thông báo sẽ bán hoặc đóng cửa tất cả các địa điểm bếp đám mây của công ty này. Ảnh: Dallas Morning News
Vào một buổi chiều gần đây, không khí ở khu nhà bếp bên trong một nhà hàng của chuỗi Denny’s ở New York thật bận rộn. Các nhân viên đặt những miếng bánh mì kẹp thịt lên vỉ nướng và lấy khoai tây chiên ra khỏi chảo dầu nóng. Một số phần đồ ăn này được chuyển khách hàng đang ngồi trong nhà hàng. Một số khác được đóng vào hộp để chờ khách đến lấy mang đi. Các đơn hàng mang đi chủ yếu đến từ thực đơn của nhà hàng Denny’s. Tuy nhiên, một số đơn hàng đến từ Burger Den và Meltdown, hai thương hiệu chỉ giao đồ ăn cho đơn hàng trực tuyến mà chuỗi này sở hữu.
Chiến lược tối đa hóa nguồn lực nhà bếp nở rộ trong thời kỳ đại dịch Covid, khi các hạn chế đi lại khiến nhiều nhà hàng đóng cửa dịch vụ ăn uống tại chỗ vì khách hàng của họ ăn ở nhà thường xuyên hơn.
Khi nhà bếp không hoạt động, nhiều nhà hàng trên khắp nước Mỹ chuyển sang hình thức giao đồ ăn. Kết quả là cơn bùng nổ của mô hình “bếp ma” (ghost kitchen) hay còn gọi bếp “đám mây” cũng như thương hiệu nhà hàng ảo, không sử dụng không gian vật lý và chỉ hoạt động trực tuyến. Hàng loạt địa điểm phục vụ ăn uống và nhà hàng ở Mỹ biến thành những căn bếp đám mây, chỉ cung cấp dịch vụ giao đồ ăn.
Các nhà đầu tư đã đổ hàng tỉ đô la vào mảng kinh doanh mới này, đồng thời các công ty khởi nghiệp và các công ty tên tuổi cũng lên kế hoạch mở rộng bếp đám mây. Một số siêu thị của Kroger bổ sung bếp đám mây và chuỗi nhà hàng Wendy’s công bố kế hoạch mở 700 địa điểm bếp đám mây vào năm 2021. Năm đó, hãng tư vấn bất động CBRE dự đoán, bếp đám mây sẽ chiếm 21% doanh thu của các nhà hàng ở Mỹ vào năm 2025.
Nhưng khi đại dịch lắng xuống và khách hàng quay trở lại dùng bữa bên trong các nhà hàng, các chuỗi nhà hàng lớn cảm nhận áp lực vì chi phí của mô hình bếp đám mây quá cao và khiếu nại của khách hàng ngày càng gia tăng. Điều này buộc họ phải xem xét lại chiến lược chỉ giao đồ ăn.
Wendy’s đã hủy bỏ kế hoạch mở rộng bếp đám mây. Cuối năm ngoái, Kitchen United, thông báo sẽ bán hoặc đóng cửa tất cả các địa điểm. Trước đó, công ty khởi nghiệp này đã huy động được được 175 triệu đô la để mở các nhà hàng chỉ phục vụ giao đồ ăn từ bên trong các cửa hàng và trung tâm thương mại của Kroger, thậm chí từ bên trong các chuỗi nhà hàng chia sẻ không gian nấu nướng. Butler Hospitality, công ty điều hành bếp đám mây phục vụ khách lưu trú tại các khách sạn, cũng đóng cửa từ năm 2022.
Trong thời kỳ đại dịch, Brinker International, công ty sở hữu chuỗi nhà hàng Chili’s Grill & Bar và Maggiano’s Little Italy ở Mỹ đã thiết lập ra hai thương hiệu nhà hàng ảo gồm It’s Just Wings và Maggiano’s Italian Classics. Cả hai đều được đón nhận bởi những người Mỹ chán nấu nướng ở nhà.
Nhưng khi ngày càng có nhiều thực khách dùng bữa trực tiếp tại các nhà hàng của Brinker International, công ty gặp khó khăn để cân đáp ứng nhu cầu từ các thương hiệu cùng lúc. Do đó, Brinker đã đóng cửa Maggiano’s Italian Classics vào năm ngoái và giảm bớt sự lựa chọn trong thực đơn của thương hiệu It’s Just Wings.
“Mọi người nghĩ rằng nếu bạn có nhân công và thiết bị thì sẽ dễ dàng điều hành các thương hiệu ảo. Nhưng thực tế là, hầu hết thời gian giao đồ ăn cho các thương hiệu ảo đều diễn ra trong thời gian hoạt động bận rộn của các nhà hàng truyền thống”, Kevin Hochman, CEO Brinker, nói.
Khách hàng sử dụng các ứng dụng giao đồ ăn như Eats và DoorDash đôi khi thắc mắc bữa ăn của họ được chế biến ở đâu hoặc thường phàn nàn với chất lượng món ăn. Uber Eats đã xóa 8.000 nhà hàng ảo khỏi nền tảng này do bị khiếu nại về chất lượng, đơn hàng không chính xác hoặc trùng lặp, nghĩa là nhiều thương hiệu nhà hàng ảo hoạt động dựa vào cùng một địa điểm bếp đám mây.
“Nhiều khách hàng nhận đồ ăn không đạt chất lượng như họ mong đợi từ những thương hiệu ảo. Điều này dẫn đến trải nghiệm khá tồi tệ của khách hàng về một số thương hiệu ảo”, Dorothy Calba, nhà phân tích cấp cao về dịch vụ thực phẩm của hãng nghiên cứu thị trường Euromonitor International nói
Một khảo sát hồi năm ngoái của Hiệp hội nhà hàng quốc gia Mỹ cho thấy, 70% người tiêu dùng thích đặt đồ ăn từ các nhà hàng truyền thống.
“Không có bản sắc hay hoạt động tiếp thị nào đằng sau những căn bếp đám mây. Kết quả là doanh số của bếp đám mây đang giảm mạnh”, John Gordon, chuyên gia tư vấn nhà hàng của Pacific Management Consulting Group, nói.
Dù tiết kiệm đáng kể chi phí thuê mặt bằng nhà hàng, mô hình hình kinh doanh bếp đám mây lại phụ thuộc vào các công ty giao hàng bên thứ ba để giao đồ ăn, có thể tính phí hoa hồng lên tới 30% cho mỗi đơn hàng. Khi lượng đơn hàng giảm xuống, mô hình này khó có thể trụ vững.
Theo NY Times, CNN
Chánh Tài
